Reebok adquirió el patrocinador oficial de la Liga Nacional de Hockey en 2004. La compañía comenzó a fabricar equipos de hockey sobre hielo bajo las marcas CCM y camiseta stephen curry Reebok. Alrededor de ese tiempo, Reebok comenzó a perder sus contratos para fabricar uniformes y vestimenta deportiva para ligas deportivas profesionales y equipos universitarios, y comenzó a reposicionarse como una marca principalmente orientada hacia el fitness, tal como lo había sido durante los años ochenta y principios de los noventa.
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